Content Marketing einfach erklärt [Definition, Erfolgsfaktoren und Arbeitsschritte]

Möchtest du wissen, was Content Marketing ist und wie du damit neue Kunden gewinnen kannst? In diesem Beitrag wird Content Marketing einfach erklärt – von den Grundlagen bis hin zur Entwicklung einer effektiven und zielorientierten Content-Marketing-Strategie.

Was ist Content Marketing?

Im traditionellen Marketing wird die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in anderen Medien „gemietet“. Dies geschieht durch das Schalten von Anzeigen und Werbespots. Ein Beispiel: Gibt eine Firma 50'000 Franken für Werbung während eines Fussballspiels aus, mietet sie damit die Aufmerksamkeit, die der Fernsehsender durch die Übertragung des Spiels generiert.

Content Marketing funktioniert anders. Hierbei werden Firmen selbst zu Herausgebern. Sie bauen ihr eigenes Publikum auf und erzeugen ihre eigene Aufmerksamkeit. Wie funktioniert das? Durch die Erstellung und Verbreitung von Inhalten, die für die Käufer nützlich sind.  Durch diese Massnahmen können Firmen ihre Zielgruppe direkt ansprechen und eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen.

Content Marketing Definition

Der Begriff Content-Marketing wird unterschiedlich interpretiert. Im Laufe der Jahre haben sich verschiedene Auslegungen entwickelt, die jeweils einen anderen Fokus haben: Branding, SEO oder PR.

SEO-Experten betrachten Content-Marketing als einen Teil der Suchmaschinenoptimierung. Aus Sicht der PR wird es als ein Aspekt der Öffentlichkeitsarbeit verstanden. Ich hingegen sehe Content-Marketing als eigenständigen Bestandteil des Marketing-Mixes.

Tipp: Wenn du in deiner Firma Content Marketing etablieren möchtest, ist es nützlich innerhalb der Organisation ein gemeinsames Verständnis dafür zu schaffen. Definiere zusammen mit der Geschäftsleitung, welche Ziele Ihr mit Content Marketing erreichen möchtet.

Seit wann gibt es Content Marketing?

Content Marketing gibt es schon seit langem, auch wenn es früher nicht so genannt wurde. Hier einige historische Beispiele:

• Im Jahr 1900 begann Michelin mit der Veröffentlichung von Reiseführern zu Pariser Sehenswürdigkeiten. Diese richteten sich an ein Publikum von 3.000 Autobesitzern.
• Procter & Gamble revolutionierte das Radio-Marketing, bevor es das Internet gab. Sie strahlten Seifenopern mit strategischer Produktplatzierung aus, die speziell auf Hausfrauen abzielten.
• In den 1950er Jahren setzte Kellogg's auf ein kindgerechtes grafisches Design und gezielte Markenbotschaften, um den Verkauf von Cornflakes zu steigern.

Heute dominieren große Marken das Internet. Soziale Medien haben die traditionellen Werbeträger ergänzt. Für B2C- und B2B-Unternehmen ist es nahezu unmöglich, ohne modernes Content Marketing erfolgreich zu sein.

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Warum ist Content Marketing für Unternehmen wichtig?

Als nächstes geht es um die Frage, warum es sich lohnt, Zeit in Content Marketing zu investieren.

Hier sechs weitere Gründe:

Was sind die Ziele von Content Marketing?

Bei den Zielen des Content Marketings kann grundsätzlich zwischen Markenpositionierung und Kundengewinnung (Inbound Marketing) unterschieden werden. Diese Ansätze sind jedoch nicht strikt voneinander zu trennen, da sie sich gegenseitig ergänzen und beeinflussen.

Markenpositionierung
Bei der Markenpositionierung steht die Erhöhung der Markenbekanntheit im Vordergrund. Es geht darum, die Reputation und Autorität der Firma langfristig zu stärken. Die Ziele hierbei sind:

• Aufbau einer Community
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Schaffung von Vertrauen
• Stärkung der Reputation
• Verbesserung der Auffindbarkeit in Suchmaschinen

Kundengewinnung (Inbound Marketing)
Der Ansatz der Kundengewinnung ist Teil der Inbound-Marketing-Methodik. Hierbei soll der Interessent über den Zwischenschritt des Leads zu einem tatsächlichen Kunden werden.

Die Ziele sind:

• Mehr Website-Besucher
• Steigerung der Social-Media-Follower
• Generierung von Leads
• Gewinnung neuer Kunden
• Begeisterung bestehender Kunden

Mehr dazu findest du im Beitrag „Mit Inbound Marketing, Buyer Journey und Sales Funnel neue Kunden gewinnen“.

Unterschied zwischen Werbung und Content Marketing

Dies gleich vorweg: Es geht hier nicht um die Frage, ob du Werbung durch Content Marketing ersetzen sollst. Beides ist nützlich um deine Marketingziele zu erreichen. Die Kunst ist, Content Marketing und Werbung ideal miteinander zu verbinden.

Werbung = Push-Kommunikation

Werbung dient dazu, die Bekanntheit eines Produkts zu steigern und eine emotionale Bindung zu einer Marke aufzubauen. Dies geschieht durch einfache, eingängige Botschaften und zahlreiche Wiederholungen. Erfolgreiche Werbung basiert auf zwei wesentlichen Zutaten:

• Eine einfache und eingängige Botschaft (Unique Selling Proposition, USP).
• Viele Wiederholungen, unterstützt durch ein hohes Mediabudget.

Ein typisches Beispiel ist Werbung für Waschmittel. Obwohl die meisten Waschmittel eine ähnliche Leistung bieten, bevorzugen viele Menschen eine bestimmte Marke, weil sie diese regelmässig in der Werbung sehen.

Ein Problem bei Werbung ist, dass sie oft als lästig empfunden wird. Ausserdem ist Werbung weniger geeignet, um komplexe und abstrakte Dienstleistungen oder Produkte zu vermarkten. Dennoch ist sie sehr effektiv, wenn es darum geht, die Bekanntheit eines Produkts bei einer grossen Zielgruppe zu erhöhen (Awareness).

Content Marketing als Pull-Kommunikation

Im Gegensatz dazu zielt Content Marketing darauf ab, potenzielle Kunden mit interessanten und nützlichen Inhalten anzulocken.

Content Shock - Was ist dagegen zu tun?

Im Laufe der Jahre haben Marketingspezialisten gelernt, dass sie ihre Zielgruppen besser erreichen, wenn sie nützliche Inhalte anbieten. Diese Inhalte sind oft kostenlos oder werden im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse bereitgestellt. Dieses Modell gibt es schon lange, aber wir haben mittlerweile eine Grenze erreicht.

Die Menge an kostenlosen Inhalten wächst in rasantem Tempo. Je nach Studie verdoppelt sich das Angebot an webbasierten Inhalten alle 9 bis 24 Monate. Unsere Fähigkeit, diese Inhalte zu konsumieren, ist jedoch begrenzt. Ein Tag hat nur eine begrenzte Anzahl an Stunden, und selbst wenn wir während des Essens, der Arbeit oder des Autofahrens Inhalte konsumieren, stossen wir an ein Limit.

Dieses Phänomen, bei dem die Content-Verfügbarkeit steigt, aber der Konsum begrenzt bleibt, nennt man "Content Shock". Menschen fühlen sich von der Informationsflut überfordert und filtern alles aus, was nicht direkt relevant ist.

Der Content Shock hat Auswirkungen auf das Marketing. Unternehmen müssen immer bessere Inhalte produzieren, um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Und die Kosten für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten steigen.

Welche Content-Formate gibt es?

Content-Marketing-Formate können sich je nach Kundenerwartungen und Nutzeranforderungen häufig ändern. Da Websites und Social Media Dienste stetig ausgebaut werden, können sie immer mehr Dateiformate hosten und ausspielen. Das gibt uns Marketeers die Möglichkeit, unsere Inhalte zu variieren. Im Grossen und Ganzen lassen sich die Inhalte in 5 Bereiche einteilen:

B2B und B2C - Was ist anders? 

Content-Marketing kann in jeder Branche eingesetzt werden. Unabhängig vom Zielmarkt, der Region, der Sprache oder dem Produkt müssen Unternehmen ihre Botschaft verbreiten und eine Verbindung zu ihren Kunden herstellen.

Im B2C-Bereich liegt der Fokus oft auf konsumentenzentrierten Social-Media-Diensten und E-Commerce-Websites. Hier werden meist kürzere Content-Formate genutzt. Die Verkaufszyklen sind in der Regel kürzer, und die Nutzer erwarten ansprechenden Content.

Im B2B-Bereich setzen Content-Marketer hingegen meist auf LinkedIn, detaillierte Informationsmaterialien, accountbasierte Strategien und die Ansprache eines Nischenpublikums. Die Verkaufszyklen sind oft länger und können Monate oder Jahre dauern.

Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing?

Natürlich schüttelst du gutes Content Marketing nicht einfach so aus dem Ärmel. Das Rezept für erfolgreiches Content Marketing besteht aus vier Zutaten. 

Die Rolle von SEO im Content Marketing

SEO (Search Engine Optimization) und Content Marketing sind zwei zentrale Strategien, die Hand in Hand arbeiten, um die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit von Inhalten im Internet zu erhöhen.

Während SEO-Techniken darauf abzielen, die technische und inhaltliche Struktur einer Website zu verbessern, fokussiert sich Content Marketing darauf, wertvolle und relevante Inhalte zu erstellen, die die Zielgruppe ansprechen. Eine gut durchdachte SEO-Strategie unterstützt das Content Marketing, indem sie sicherstellt, dass die Inhalte suchmaschinenfreundlich sind und somit eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen erzielen.

Wichtige SEO-Praktiken, die in Content Marketing integriert werden sollten, umfassen die Verwendung von relevanten Keywords, die Verbesserung von Meta-Tags und Überschriften sowie die Erstellung qualitativ hochwertiger und informativer Inhalte, die den Nutzern einen echten Mehrwert bieten. Darüber hinaus ist es wichtig, eine saubere URL-Struktur zu haben und interne Verlinkungen strategisch einzusetzen, um die Benutzerführung zu verbessern und die Verweildauer auf der Website zu erhöhen. Mehr zu diesen SEO-Techniken erfährst du in diesem ausführlichen Artikel von Fabadvice: SEO einfach erklärt.

Durch die Kombination dieser beiden Strategien wird nicht nur der Online-Traffic gesteigert, sondern auch das Vertrauen und die Loyalität der Zielgruppe gewonnen.

Content Marketing Trends 2024

Content Marketing entwickelt sich ständig weiter, und aktuelle Trends zeigen eine zunehmende Verschiebung hin zu dynamischen und interaktiven Formaten.

• Video-Inhalte stehen dabei an vorderster Front: Sie bieten eine visuelle und emotionale Erfahrung, die Texte allein nicht erreichen können, und sind ideal für Social Media und mobile Geräte. Laut einer Studie von HubSpot geben 96 % der Personen an, dass sie sich Erklärvideos ansehen, um mehr über ein Produkt zu erfahren, und 89 % geben an, dass sie dadurch zum Kauf angeregt wurden. Quelle: Hubspot
• Ein weiterer wachsender Trend sind Podcasts, die aufgrund ihrer Mobilität und der Möglichkeit, tiefere Einblicke zu bieten, immer beliebter werden. Laut dem „Edison Research and Triton Digital's Infinite Dial Report 2023“ hören mittlerweile über 40% der Amerikaner regelmässig Podcasts, was zeigt, dass auch diese Form des Content Marketings an Bedeutung gewinnt. Quelle: Triton
• Interaktive Medien, wie Quizze und Umfragen,  bieten Nutzern nicht nur eine ansprechende und personalisierte Erfahrung, sondern sammeln auch wertvolle Daten über ihre Vorlieben und ihr Verhalten.

Zukünftige Entwicklungen könnten eine noch stärkere Integration von Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen beinhalten, um Inhalte weiter zu personalisieren und die Nutzererfahrung zu verbessern.

Die besten Content Marketing Tools und Ressourcen für KMU

Im Content Marketing gibt es zahlreiche Tools und Dienste, die dabei helfen, effektive Strategien zu planen, zu erstellen und zu analysieren. Hier sind meine Favoriten für KMU:

• Ubersuggest: Ein hilfreiches SEO-Tool, das detaillierte Keyword-Recherchen, Content-Ideen und SEO-Audits ermöglicht. Es bietet eine einfache Benutzeroberfläche und nützliche Funktionen für Content-Ideen.
• Canva: Eine intuitive Plattform für die Erstellung von Grafiken und visuellen Inhalten. Canva bietet eine Vielzahl von Vorlagen und Designelementen, die speziell für Content Marketing entwickelt wurden, um ansprechende visuelle Inhalte schnell und einfach zu erstellen.
• Adobe Express für Videos: Ein benutzerfreundliches Tool von Adobe, das speziell für die Erstellung und Bearbeitung von Videos entwickelt wurde. Es ermöglicht es, ansprechende Videos für Content-Marketing-Kampagnen zu erstellen, ohne tiefgehende Kenntnisse in Videobearbeitung zu benötigen.
• Hootsuite: Dieses Social-Media-Management-Tool ermöglicht es, Beiträge über mehrere Kanäle hinweg zu planen, zu veröffentlichen und zu überwachen. Es bietet ausserdem umfassende Analysetools, um die Effektivität von Social-Media-Kampagnen zu bewerten.
• Google Analytics: Ein unverzichtbares Tool für die Analyse von Website-Traffic. Es liefert wertvolle Einblicke, die helfen, Content-Strategien zu verbessern und die Leistung zu messen.
• Mouseflow: Ein fortschrittliches Tool zur Analyse des Nutzerverhaltens auf Websites. Mouseflow zeichnet Mausbewegungen, Klicks und Scroll-Verhalten auf, um zu verstehen, wie Besucher mit den Inhalten umgehen. Diese Daten können genutzt werden, um die User Experience zu verbessern und die Conversion-Rate zu steigern.

Durch die Kombination dieser Tools können Marketer ihre Content-Strategien effizienter gestalten, die Reichweite erhöhen und die Ansprache der Zielgruppe verbessern.

Content Strategie für KMU

Content Marketing bedeutet mehr, als nur Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Es ist ein umfassender Ansatz, mit dem du gezielt ein bestimmtes Publikum anziehen und binden kannst, um schliesslich profitable Kundenaktionen zu erzielen.

Eine Content-Strategie hilft dir dabei, festzulegen, wen du mit deinen Inhalten ansprechen willst, wie du diese Inhalte am besten verbreitest und wie du die gewünschten Ergebnisse erreichst und misst.

Schauen wir uns nun an, wie du eine effektive Content-Strategie in vier Schritten entwickeln kannst:

• Schritt 1: Analyse und Strategie
• Schritt 2: Konzeption
• Schritt 3: Produktion und Tracking
• Schritt 4: Distribution und Evaluation 

So erstellst du Content im Alltag

Du weisst nun, was Content Marketing ist und was du brauchst um erfolgreich zu sein.

In diesem Abschnitt erfährst du, wie du Schritt für Schritt hochwertige Inhalte erstellst und publizierst. Der Content-Marketing-Prozess gliedert sich in fünf Phasen.

Content Marketing und die Buyers Journey

Content Marketing ist wie der Name schon sagt eine Marketing-Methode. Und wie bei allen Marketingmassnahmen geht es darum Ziele zu erreichen. Die Ziele können dabei in drei grobe Kategorien unterteilt werden.

1. Bekanntheit erhöhen (Awareness / Interest)
2. Interessenten zu Kunden wandeln (Conversion)
3. Bestehende Kunden halten und begeistern (Retention / Delight)

Wenn du diese drei Ziele aus der Kundensicht betrachtest, dann landest du bei der Buyer Journey. Diese beschreibt nichts anderes, als die unterschiedlichen Phasen, die eine Person durchläuft bevor sie ein Produkt kauft. 

Wenn du nun Inhalte erstellst, sollten diese einer Kaufphase zugeordnet werden. Frage dich dabei jeweils, welches Ziel du damit verfolgst. 

• Bekanntheit erhöhen?
• Interesse wecken?
• Kauferwägung positiv beeinflussen?
• Kunden zum Kauf bewegen?
• Bestehende Kunden begeistern?

Für jede Phase der Buyer Journey eignen sich bestimmte Content-Formate besonders gut. Im nächsten Abschnitt erfährst du, welche Formate für welche Phase geeignet sind.

Inhalte für jede Buyer-Journey Phase

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