Content Marketing einfach erklärt [Definition, Erfolgsfaktoren und Arbeitsschritte]

Möchtest du besser verstehen, wie du mit Content Marketing neue Kunden gewinnst?

In diesem Post erkläre ich die Grundlagen von Content Marketing und zeige dir,  wie du eine zielorientierte Content Marketing Strategie entwickelst.

Was ist Content Marketing?

Im traditionellen Marketing wird die Aufmerksamkeit der Zielgruppe in anderen Medien „gemietet“, in dem Anzeigen und Werbespots geschaltet werden. Wenn eine Firma zum Beispiel 50’000 Franken für eine Fussballspiel-Werbung ausgibt, mietet sie die Aufmerksamkeit, die der Fernsehsender mit der Übertragung des Spiels zur Verfügung stellt. 

Mit Content Marketing hingegen können Firmen selbst zu Herausgebern werden, indem sie ihr eigenes Publikum aufbauen und ihre eigene Aufmerksamkeit erschaffen. Durch die Erstellung und Verbreitung von Inhalten, die Käufer für nützlich halten, steigern Firmen ihre Markenbekanntheit und -präferenz, indem sie eine vertrauensvolle Beziehung zu den Kunden aufbauen. 

Content Marketing Definition

Bei der Definition des Begriffs Content-Marketing gibt es unterschiedliche Interpretationen. Über die Jahre sind sowohl Branding-zentrierte, SEO-zentrierte und PR-zentrierte Auslegungen des Begriffs Content-Marketing entstanden.

SEO-Experten sehen Content Marketing als Teil der Suchmaschinenoptimierung. Definitionen aus dem PR-Bereich sehen es als Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Ich sehe Content Marketing einfach als eigenständiger Bestandteil des Marketing-Mixes.

Tipp: Wenn du in deiner Firma Content Marketing etablieren möchtest, ist es nützlich innerhalb der Organisation ein gemeinsames Verständnis dafür zu schaffen. Definiere zusammen mit der Geschäftsleitung, welche Ziele Ihr mit Content Marketing erreichen möchtet.

Seit wann gibt es Content Marketing?

Content Marketing gibt es schon seit langem, es wurde nur noch nicht als "Content Marketing" bezeichnet. Hier ein paar historische Beispiele:

• Im 20. Jahrhundert begann Michelin mit der Veröffentlichung von Reiseführern zu Pariser Sehenswürdigkeiten für ein Publikum von 3000 Autobesitzern - das war im Jahr 1900.
• Vor dem Internet revolutionierte Proctor and Gamble das Radio-Marketing, indem es Seifenopern mit strategischer Produktplatzierung ausstrahlte, die auf Hausfrauen abzielten. 
• In den 50er Jahren richtete Kellogg's sein grafisches Design und seine Markenbotschaften auf Kinder aus und konnte so mehr Cornflakes verkaufen.

Heute dominieren die großen Marken das Internet, und die Plattformen der sozialen Medien haben die traditionellen Werbeträger ergänzt. Es ist praktisch unmöglich, als B2C- oder B2B-Unternehmen erfolgreich zu sein, ohne Content Marketing in seiner modernen Form zu nutzen.

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Warum ist Content Marketing nützlich?

Als nächstes geht es um die Frage, warum es sich lohnt, Zeit in Content Marketing zu investieren. Hier die sechs wichtigsten Gründe:

Was sind die Hauptziele?

Bei den Content Marketing Zielen kann man grundsätzlich zwischen Markenpositionierung und Kundengewinnung (Inbound Marketing) unterscheiden. Wobei hier eine scharfe Trennung nicht möglich ist, da sich beide Ansätze gegenseitig ergänzen und bedingen.

Bei der Markenpositionierung geht es darum, die Markenbekanntheit zu erhöhen und die Reputation und Autorität der Firma langfristig zu stärken.

• Community aufbauen
• Markenbekanntheit steigern
• Vertrauen schaffen
• Reputation stärken
• Auffindbarkeit bei Google & Co. verbessern

Der Kundengewinnungs-Ansatz ist Teil der Inbound-Marketing Methodik, wobei der potenzielle Kunde über den Zwischenschritt des Leads zum Kunden gemacht werden soll. Mehr dazu im Beitrag „Mit Inbound Marketing, Buyer Journey und Sales Funnel neue Kunden gewinnen“.

• Mehr Website Besucher
• Mehr Social Media Follower
• Leads generieren
• Neue Kunden gewinnen
• Bestehende Kunden begeistern

Unterschied zwischen Werbung und Content Marketing

Dies gleich vorweg: Es geht hier nicht um die Frage, ob du Werbung durch Content Marketing ersetzen sollst. Beides ist nützlich um deine Marketingziele zu erreichen. Die Kunst ist, Content Marketing und Werbung ideal miteinander zu verbinden.

Werbung ist Pushkommunikation

Werbung zielt darauf ab, mit einfachen, eingängigen Botschaften und vielen Wiederholungen, die Bekanntheit eines Produktes zu steigern und eine emotionale Vorliebe für eine Marke aufzubauen. 

Erfolgreiche Werbung besteht aus zwei Zutaten:

1. Einfache und eingängige Botschaft (USP)
2. Viele, viele, viele Wiederholungen (hohes Mediabudget)

Werbung wirkt ...
Ein gutes Beispiel ist Waschmittel-Werbung. Jeder weiss zwar, dass wohl alle Waschmittel im Ladenregal eine sehr ähnliche Waschleistung erbringen. Dennoch bevorzugen viele Personen ein Markenwaschmittel (weil sie es seit Jahren in der Werbung sehen).

... und Werbung kann nerven
Das Problem bei der Werbung ist, dass diese in der Regel von den Kunden als lästig empfunden wird. Zudem eignet sich Werbung weniger gut, um abstrakte und vielschichtige Dienstleistungen und Produkte zu vermarkten. 

Trotzdem: Werbung funktioniert sehr gut, wenn es darum geht die Bekanntheit eines Produkts bei einer grossen Zielgruppe zu erhöhen ( = Awareness).

Content Marketing ist Pullkommunikation

 Beim Content Marketing geht es hingegen darum, potenzielle Kunden mit interessanten und nützlichen Inhalten anzulocken.

Content Shock - Was ist dagegen zu tun?

Im Laufe der Jahre haben Marketingspezialisten gelernt, dass sie, wenn sie ihre Zielgruppen auf sympathische Weise bearbeiten wollen, nützliche Inhalte zur Verfügung stellen. Diese können entweder gänzlich kostenlos konsumiert oder mit der Angabe einer E-mail Adresse bezahlt werden. Das geht nun schon seit vielen Jahren so, aber wir haben eine Grenze erreicht.

Die Anzahl der kostenlosen Inhalte erhöht sich in einem absurden Tempo. Je nachdem, welche Studie du liest, verdoppelt sich die Menge der verfügbaren webbasierten Inhalte (das Angebot) alle 9 bis 24 Monate. Aber unsere Kapazität, diese Inhalte zu konsumieren (die Nachfrage), ist jedoch endlich. Der Tag hat nur eine begrenzte Anzahl von Stunden, und selbst wenn wir Inhalte während des Essens, der Arbeit und des Autofahrens konsumieren, gibt es ein Limit für den Content-Konsum, der wir uns jetzt nähern.

Dieses Zusammentreffen von begrenztem Content-Konsum und steigender Content-Verfügbarkeit ist ein Phänomen, das Content Shock genannt wird. Die Menschen fühlen sich von den vielen Informationen überflutet und filtern radikal alles aus, was in dem Moment nicht relevant ist.

Der Content Shock hat Auswirkungen auf das Marketing, denn es müssen immer bessere Inhalte produziert werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhaschen.

Wenn eine Firma für die Content Produktion und Distribution 500 Franken pro Woche "gezahlt" hat, zahlt sie künftig vielleicht 1500 Franken, weil sie unter dem Druck steht, bessere Inhalte zu erstellen. Nächstes Jahr könnten es vielleicht 3000 Franken sein - nur um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe angesichts des Content Shocks aufrechtzuerhalten.  Irgendwann übersteigt der Betrag, den die Firma "ausgibt“, den Betrag, den sie einnimmt, und dann wird die Erstellung von Inhalten für viele Unternehmen nicht mehr lohnenswert.

Welche Content-Formate gibt es?

Content-Marketing-Formate können sich je nach Kundenerwartungen und Nutzeranforderungen häufig ändern. Da Websites und Social Media Plattformen stetig ausgebaut werden, können sie immer mehr Dateiformate hosten und ausspielen. Das gibt uns Marketeers die Möglichkeit, unsere Inhalte zu variieren. Im Großen und Ganzen lassen sich die Inhalte in 5 Bereiche einteilen:

B2B und B2C - Was ist anders? 

Content-Marketing kann grundsätzlich in jeder Branche eingesetzt werden. Unabhängig vom Zielmarkt, der Region, der Sprache oder dem Produkt müssen Unternehmen ihre Botschaft verbreiten und eine Verbindung zu den Kunden herstellen.

Im Allgemeinen ist der B2C-Bereich dadurch gekennzeichnet, dass er stärker auf konsumentenzentrierte Social-Media-Plattformen, E-Commerce-Websites und generell auf kürzere Content-Formate setzt. Die Verkaufszyklen sind kürzer und die Erwartungen der Nutzer an attraktivem Content sind hoch.

Im Gegensatz dazu nutzen B2B-Content-Marketer in der Regel LinkedIn, umfangreiches Informationsmaterial, Account-basierte Strategien und die Entwicklung eines Nischenpublikums. Die Verkaufszyklen können Monate oder Jahre dauern, und die Kunden haben oft millionenschwere Ausschreibungen.

Was sind die Erfolgsfaktoren?

Natürlich schüttelst du gutes Content Marketing nicht einfach so aus dem Ärmel. Das Rezept für erfolgreiches Content Marketing besteht aus vier Zutaten. 

Content Marketing Strategie

Content Marketing ist nicht nur das Erstellen und Verbreiten von Inhalten. Es ist ein ganzheitlicher strategischer Ansatz, der es dir ermöglicht, ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu binden und letztendlich profitable Kundenhandlungen auszulösen.

Einen Content Strategieplan zu entwickeln, wird dir dabei helfen, zu entscheiden, wen du mit deinen Content-Marketing-Bemühungen erreichen willst, wie du die Inhalte an diese Personen auslieferst und schließlich, wie du die angestrebten Ergebnisse erreichen und messen wirst.

Sehen wir uns nun an, wie du einen optimalen Content-Strategieplan in vier Schritten entwickelst.

• Schritt 1: Analyse und Strategie
• Schritt 2: Konzeption
• Schritt 3: Produktion und Tracking
• Schritt 4: Distribution und Evaluation 

So erstellst du Content im Alltag

Du weisst nun, was Content Marketing ist und was du brauchst um erfolgreich zu sein.

In diesem Abschnitt erfährst du, wie du Schritt für Schritt hochwertige Inhalte erstellst und publizierst. Der Erstellungsprozess gliedert sich in fünf Phasen.

Content Marketing und die Buyers Journey

Content Marketing ist wie der Name schon sagt eine Marketing-Methode. Und wie bei allen Marketingmassnahmen geht es darum Ziele zu erreichen. Die Ziele können dabei in drei grobe Kategorien unterteilt werden.

1. Bekanntheit erhöhen (Awareness / Interest)
2. Interessenten zu Kunden wandeln (Conversion)
3. Bestehende Kunden halten und begeistern (Retention / Delight)

Wenn du diese drei Ziele aus der Kundensicht betrachtest, dann landest du bei der Buyer Journey. Diese beschreibt nichts anderes, als die unterschiedlichen Phasen, die eine Person durchläuft bevor sie ein Produkt kauft. 

Wenn du nun Inhalte erstellst, sollten diese einer Kaufphase zugeordnet werden. Frage dich dabei jeweils, welches Ziel du damit verfolgst. 

• Bekanntheit erhöhen?
• Interesse wecken?
• Kauferwägung positiv beeinflussen?
• Kunden zum Kauf bewegen?
• Bestehende Kunden begeistern?

Für jede Phase der Buyer Journey eignen sich bestimmte Content-Formate besonders gut. Im nächsten Abschnitt erfährst du, welche Formate für welche Phase geeignet sind.

Inhalte für jede Buyer-Journey Phase

Mein Ziel ist es, mit diesem Artikel einen guten Überblick über Content Marketing zu geben. Nun nimmt es mich wunder, was du davon hältst. Braucht es noch etwas? Haben wir einen wichtigen Aspekt übersehen?

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